Por Rafael d’Assunção*

Por natureza, o setor logístico sempre foi guiado por precisão, agilidade e controle de processos, mas o avanço das cadeias de suprimentos e das demandas dos consumidores vem exigindo um olhar mais amplo sobre o papel das empresas nesse ecossistema. Atualmente, eficiência e experiência do cliente (CX) caminham lado a lado, e a capacidade de entregar qualidade no serviço está diretamente ligada à maneira como as organizações se relacionam com quem depende de suas operações.

Diante disto, a fim de responder à maior complexidade das cadeias de abastecimento, nos últimos anos, o setor logístico tem ampliado o uso de tecnologia e processos integrados. Essa evolução não se limita à eficiência operacional, mas envolve também uma mudança na maneira como as empresas planejam e executam suas interações com os stakeholders. A experiência do cliente, por exemplo, passou a ser tratada como parte do próprio serviço logístico, influenciando decisões sobre prazos, comunicação e qualidade das entregas.

Essa mudança de perspectiva também reflete uma transformação na relação entre empresas e consumidores. Segundo o relatório “O Cenário da Experiência do Cliente na América Latina”, publicado pela Genesys, 70% dos brasileiros afirmam que se sentir ouvidos e compreendidos é o aspecto mais importante no vínculo com as marcas. O dado evidencia que o cliente busca não apenas eficiência nas entregas, mas uma experiência que combine agilidade, transparência e atenção às suas necessidades, fatores que, no contexto logístico, têm influência direta sobre a fidelização e o fortalecimento das parcerias comerciais.

Consolidar uma cultura centrada na experiência do cliente, além de exigir boas práticas de atendimento, envolve alinhar toda a estrutura organizacional em torno da compreensão das necessidades de quem utiliza os serviços logísticos, combinando proximidade humana, colaboração interna e inovação contínua. Essa abordagem amplia a transparência nas relações e fortalece o vínculo de confiança com os clientes, que passam a perceber valor não apenas na entrega do serviço, mas também na maneira como a empresa conduz cada etapa da jornada.

No geral, o compromisso com o consumidor é coletivo e precisa ser sustentado por valores que orientam decisões e moldam a maneira como cada operação é conduzida. Confiança, proximidade e cuidado são princípios que devem estar presentes em cada processo, entrega e interação, lembrando que toda ação interna deve existir em benefício de quem deposita sua confiança no trabalho realizado.

Esses princípios se traduzem em práticas concretas que orientam a forma como as equipes pensam, agem e entregam valor. Cada interação, independentemente da escala, representa uma oportunidade de fortalecer a relação com o cliente e consolidar a confiança construída ao longo do tempo. Trata-se de compreender o que realmente contribui para o sucesso de quem confia na empresa e ajustar cada ação a esse propósito.

Cultura organizacional e experiência do cliente

Implantar uma jornada consistente de CX requer uma cultura sólida, construída sobre engajamento coletivo e propósito compartilhado. A experiência do cliente é resultado da atuação conjunta de todas as áreas da empresa, e não de um único departamento. Cada decisão, independentemente de sua escala, repercute na percepção de quem está do outro lado da operação e define a maneira como a empresa é reconhecida no mercado.

Sendo assim, a consolidação de uma cultura voltada à experiência do cliente depende da conexão entre as áreas e do entendimento de que a responsabilidade é compartilhada. Quando as equipes atuam integradamente, a experiência se torna visível em cada etapa da jornada, do comercial ao suporte técnico. Isso porque o time de vendas e atendimento tem contato direto com o cliente e compreende suas necessidades específicas, enquanto áreas como TI, operações, financeiro, jurídico, RH e marketing garantem a consistência e a continuidade dessa relação.

Essa visão integrada reforça que a experiência do cliente se constrói por meio da conexão entre áreas, e não do controle de processos. Quando a TI assegura sistemas estáveis, o cliente percebe mais agilidade; quando o Financeiro simplifica a cobrança, reduz-se o ruido nas interações; e quando o RH forma equipes engajadas e empáticas, esse cuidado se traduz em qualidade no atendimento. Com isso, cada decisão, independentemente de sua dimensão, influencia diretamente a percepção de valor e a solidez das relações.

Indicadores, escuta ativa e o cliente no centro

De um modo geral, a incorporação de tecnologia à rotina de atendimento tornou-se parte essencial da gestão da experiência do cliente. Indicadores como NPS (Net Promoter Score) e CSAT (Customer Satisfaction) permitem acompanhar a percepção do público com base em dados objetivos, identificar pontos de melhoria e orientar ajustes contínuos nos processos. Essa leitura estruturada das interações ajuda a transformar feedbacks em ações mais práticas. Um exemplo é o modelo de atendimento em dois níveis, que garante ao cliente um ponto de contato exclusivo e reduz a necessidade de recorrer a diferentes canais para solucionar demandas.

O desenvolvimento de uma jornada de CX eficaz depende de escuta ativa e de um processo constante de aprimoramento. Em vez de se limitar à mensuração da satisfação, o objetivo é compreender o que realmente tem relevância para cada cliente e traduzir esse entendimento em ações práticas. A partir disto, a análise dos indicadores ajuda a identificar padrões, antecipar demandas e ajustar os processos de forma precisa, fortalecendo a relação e ampliando a confiança em cada interação.

Além disso, algumas iniciativas podem reforçar a capacidade das empresas de agirem com celeridade e anteciparem as necessidades dos clientes, reduzindo o tempo de resposta e tornando as interações mais efetivas. A adoção de sistemas e automações de atendimento, por exemplo, cria bases sólidas para uma operação mais digital e integrada, sem perder o foco humano da comunicação. O cliente busca não apenas eficiência, mas também atenção, transparência e parceria, quer saber que há pessoas por trás de cada processo, comprometidas em manter suas operações em andamento, com segurança.

Experiência contínua na jornada do cliente

No contexto da cabotagem e da logística integrada, em que eficiência operacional e sustentabilidade precisam coexistir, colocar o cliente no centro das decisões é também um modelo de inovação. De um modo geral, a tecnologia contribui para reduzir custos, tempo e impacto ambiental, mas a combinação entre recursos digitais e sensibilidade humana garante valor real à operação.

Nesse contexto, a automação de processos, o uso de dados em tempo real e a integração entre sistemas tornaram-se parte essencial da rotina logística. Esses recursos ampliam a precisão das operações e permitem decisões mais rápidas e assertivas. No entanto, é o olhar humano que garante que a tecnologia seja usada de maneira relevante e sensível às necessidades de cada cliente. A jornada de CX é, portanto, um processo contínuo de aprendizado e adaptação, que depende tanto da evolução das ferramentas quanto da capacidade das equipes de interpretar e aplicar o conhecimento gerado.

Essa conexão entre experiência e inovação reflete a evolução natural do setor logístico, em que a qualidade das entregas está diretamente ligada à capacidade de adaptação das empresas. A consolidação de práticas voltadas ao cliente fortalece a confiança nas relações comerciais e cria bases mais sólidas para o crescimento sustentável. Atender bem deixa de ser um objetivo pontual e passa a ser um processo permanente, que envolve aprendizado constante, revisão de rotinas e atenção às novas demandas do mercado.

Assim, a evolução da experiência do cliente passa pela integração entre tecnologia e sensibilidade, unindo precisão operacional, capacidade analítica e atenção genuína às necessidades de quem utiliza os serviços. Cada entrega carrega expectativas, compromissos e relações que se constroem ao longo do tempo, e é nesse vínculo que se consolida a confiança entre empresa e cliente. A maturidade em CX resulta desse equilíbrio, no qual a eficiência dos processos se converte em relacionamento sustentável e a escuta ativa orienta decisões que fortalecem a parceria a longo prazo.

* Rafael d’Assunção é Diretor de Atendimento, CX e Inovação na Log-In Logística Integrada, grupo de soluções logísticas, movimentação portuária, operações rodoviárias e navegação de Cabotagem, Mercosul e Feeder.