Por Vinicius Pessin*

A Black Friday é o maior teste de estresse para a logística brasileira. O volume de pedidos dispara, a pressão por entregas rápidas se intensifica e o consumidor se torna ainda mais impaciente diante de qualquer falha no processo. Nesse cenário, a última milha, etapa final entre o centro de distribuição e o cliente, deixa de ser apenas um elo operacional e se transforma no verdadeiro campo de batalha da experiência de compra. É nela que as marcas ganham ou perdem a confiança de quem está do outro lado da tela.

O desafio começa com a escalabilidade. As operações precisam se multiplicar em questão de dias, e qualquer gargalo pode comprometer toda a cadeia. Congestionamentos, atrasos, falta de mão de obra, infraestrutura limitada e custos logísticos crescentes compõem o cenário em que eficiência e improviso convivem lado a lado. A tecnologia, embora essencial, também é testada ao limite, já que sistemas de rastreamento e roteirização precisam suportar picos de demanda que extrapolam o volume médio do restante do ano.

A pressão do consumidor agrava essa equação. Hoje, 73% dos compradores desejam entregas ultrarrápidas, 36,5% abandonam o carrinho por causa do prazo e 59% se tornam mais fiéis a marcas que oferecem rastreamento em tempo real. O recado é claro: a experiência de entrega é parte central da decisão de compra. Não basta vender bem; é preciso entregar melhor. E isso exige previsibilidade, visibilidade e flexibilidade.

Quando algo dá errado, o impacto é imediato. Atrasos, extravios ou falhas de endereçamento não afetam apenas o fluxo de pedidos, mas corroem a reputação de uma marca. Cerca de 84% dos consumidores afirmam não comprar novamente após uma experiência ruim de entrega. Em um mercado tão competitivo, a última milha deixou de ser apenas um custo e passou a ser um diferencial estratégico.

Para enfrentar esse cenário, novas práticas vêm ganhando força. O modelo Ship From Store transforma lojas físicas em minicentros de distribuição, reduzindo distâncias e acelerando prazos. Lockers, PUDOs e pontos de retirada ampliam a conveniência do cliente e desafogam as rotas urbanas. Tecnologias preditivas e inteligência artificial ajudam a planejar rotas, antecipar gargalos e prevenir falhas antes que elas afetem o consumidor. Ao mesmo tempo, a expansão de fulfillments e estoques avançados próximos a polos de consumo se mostra decisiva para equilibrar a equação entre custo e rapidez.

A Black Friday vai muito além de um pico de vendas. Ela funciona como verdadeiro laboratório de inovação logística, em que empresas testam soluções, ajustam processos e identificam vulnerabilidades que servirão de aprendizado para o restante do ano. Cada entrega concluída dentro do prazo representa eficiência; cada falha expõe a urgência de evoluir.

Os próximos anos trarão desafios ainda maiores, impulsionados pela digitalização do consumo e pela expectativa de conveniência em tempo real. A lição mais valiosa que a Black Friday deixa é que a última milha começa muito antes da entrega. Assim, o futuro da logística será moldado pela capacidade de antecipar demandas.

* Vinicius Pessin é cofundador da EuEntrego.com, logtech que conecta varejistas à maior rede de entregadores autônomos do Brasil.