O social commerce acelera e se consolida como força central do varejo. Impulsionado por vídeos, lives e compras integradas, o modelo exige operação ágil, logística madura e ecossistemas conectados para sustentar o novo consumo digital.
O avanço do social commerce no Brasil está redesenhando a maneira como consumidores descobrem produtos, interagem com marcas e decidem o que comprar.
Impulsionado por vídeos curtos, transmissões ao vivo e influenciadores de todos os tamanhos, o modelo acelera a decisão de compra e impõe novos desafios para quem vende — sobretudo em integração de plataformas, gestão de estoque e logística em tempo real.
Segundo Guilherme Gôngora, Chief Operating Officer (COO) da Emiteaí, o comportamento do consumidor mudou profundamente, e isso alterou a forma como ele se relaciona com as marcas. “Hoje em dia não basta ter um bom produto ou uma marca aspiracional, é preciso gerar valor em toda a jornada de compra”, afirma. Para ele, essa jornada passa por fazer tudo no mesmo lugar, de maneira fluída, veloz e intuitiva, frictionless. Ir da descoberta da necessidade de comprar algo até o checkout final em poucos cliques, de maneira quase instantânea. Tiktok e Instagram são exemplos cada vez mais fortes deste novo cenário.
Gôngora também destaca que cada vez mais o consumidor se mune de informações para decidir qual produto comprar. “Mais de 90% dos brasileiros consideram vídeos curtos fundamentais para a decisão de compra, o que representou em 2024 um impacto de quase R$ 4 bilhões em compras no modelo vídeo commerce.”
Além disso, a prova social se tornou determinante. “Não basta ser bom, tem que parecer ser bom. E para parecer ser bom, alguém precisa falar bem de você. As pessoas se conectam mais com pessoas do que com empresas, portanto, ter (muita) gente influente falando bem de você é fundamental”, diz o COO da Emiteaí.
Por seu lado, Alexandre Felix, vice-presidente de Operações da Loggi e membro ativo do Conselho de E-commerce da Fecomercio/SP, ressalta que a integração entre conteúdo e compra em tempo real exige uma integração entre vendas e logística cada vez mais ágil, escalável e inteligente. “O social commerce está transformando o comportamento de compra no Brasil, ao unir entretenimento e consumo em tempo real”, diz Felix.
Ele afirma que, para atender essa nova dinâmica, influenciadores e empreendedores precisam conectar, em tempo real, seu estoque com plataformas de venda e malhas logísticas flexíveis e com alta capacidade e capilaridade.
Essa mudança de comportamento também é alimentada pela forma como os brasileiros consomem conteúdo digital. Thiago Mazeto, diretor de Commerce (Tray, Bagy e Melhor Envio) da LWSA, observa que, segundo o DataReportal 2025, o país tem mais de 144 milhões de usuários de redes sociais, que passam em média três horas por dia conectados. “A cada onda tecnológica, vemos também uma mudança no comportamento do consumidor, que antes tinha as redes sociais como um espaço de relacionamento e inspiração e, agora, são impactados por conteúdos engraçados e inspiradores, que os conduzem para uma jornada onde a descoberta de um produto e a conversão de compra ocorrem de forma mais imediata”, afirma Mazeto.
Ele lembra que esse movimento ganhou força com o TikTok Shop, hoje o exemplo mais estruturado desse modelo, mas que já está presente também em Instagram, YouTube e Kwai, que oferecem recursos para vendas diretas dentro do conteúdo. “O social commerce está tornando o consumo mais emocional e imediato. E as plataformas se tornaram o principal ambiente de descoberta de produtos”, completa.
A força do consumo ao vivo é reforçada por Mari Genovez, CEO da Matchez. Para ela, lives, reviews e vídeos criam uma experiência social e imediata, reduzindo o tempo de consideração e impulsionando compras emocionais. “O conteúdo cria prova social instantânea e empurra o consumidor para a compra no momento emocional — muitas vezes durante a própria transmissão”, explica Mari. Ela observa que os consumidores brasileiros respondem bem a formatos ao vivo por serem interativos (perguntas em tempo real, demonstrações, descontos-relâmpago) e porque smartphones + métodos de pagamento integrados tornam a conversão muito fluida. “Isso eleva a importância de surtos de demanda de curtíssimo prazo e de ofertas com tempo limitado, e reforça que o papel da marca hoje é facilitar decisão e checkout naquele exato momento.”
Glória Bolani Porteiro, Head de Envios da Olist, segue a mesma linha ao destacar a força da recomendação ao vivo, especialmente para pequenos negócios. “O social commerce está transformando a jornada de compra em uma experiência imediata, emocional e visual.” Para Glória, influenciadores — grandes ou de nicho — se tornam vitrines de produtos e aceleram o awareness de PMEs, que antes não tinham visibilidade. “O consumidor vê o produto em uso, confia na recomendação e decide em segundos”, observa. Nesse contexto, qualidade e disponibilidade se tornam cruciais, pois o teste é público e a decisão de compra acontece no ato.
Entre os marketplaces, a Shopee vem apostando fortemente no modelo. Felipe Piringer, head de Marketing da empresa, afirma que o social commerce criou uma jornada positiva para vendedores e consumidores ao unir entretenimento e informação. “As pessoas descobrem os produtos por meio de demonstrações de uso, avaliações em tempo real e interações diretas com quem vende”, diz.
A empresa lançou a Shopee Live em 2022 e, no início de 2025, o Shopee Vídeo, impulsionando a criação de conteúdo nativo para vendas. São mais de 2 mil lives diárias no app, conduzidas pela conta oficial, vendedores e afiliados, com programação diversa. A plataforma também promove maratonas e transmissões especiais nas datas duplas (dias em que o número do mês e do dia são iguais, e são promovidos por lojas online com grandes campanhas de vendas, cupons e frete grátis), com influenciadores e embaixadores apresentando e interagindo com o público. Os vendedores chegam a multiplicar por dez as vendas quando fazem transmissões. Desde o lançamento do Shopee Vídeos, a plataforma registra crescimento dobrado mês a mês.
Também para Gilmar Horácio, fundador da Smart Performance, o social commerce redefiniu a lógica do consumo ao misturar entretenimento, conveniência e senso de comunidade. “O consumidor hoje não espera mais ser impactado por uma campanha, ele quer participar da conversa”, afirma. Na ótica de Horácio, vídeos curtos e lives criam urgência e pertencimento, acelerando a decisão de compra. No Brasil, a tendência é ainda mais forte devido à alta adesão às redes sociais e à confiança nos influenciadores. “As marcas que entenderam esse movimento estão adaptando sua jornada de compra para que a conversão aconteça dentro da própria plataforma, reduzindo atrito e tornando a experiência mais fluida”, explica.
Logística se reorganiza
O crescimento acelerado do social commerce no Brasil trouxe um novo desafio para o setor logístico: as lives e vídeos virais geram cenários de pico nunca vistos antes: milhares de unidades de um único produto em pouco minutos. Além disso, é difícil prever por histórico tradicional, pois depende do engajamento em tempo real, influenciadores e fatores emocionais, ou seja, cada cenário é único.
Para lidar com essa situação, Gôngora, da Emiteaí, aponta três pilares: flexibilidade e adaptabilidade, tecnologia e velocidade. O primeiro envolve descentralização de CDs e proximidade com grandes centros, contratos flexíveis com 3PL, transportadoras sob demanda e omnicanalidade: você receber o seu produto do estoque mais próximo, independente se é um CD ou uma loja do shopping. Já tecnologia envolve que, “da velocidade na liberação de uma carga até o monitoramento da entrega do produto no destino final, a logística precisa ter parceiros preparados em dar a visibilidade adequada na gestão da operação, além de automatizar tarefas operacionais, gerando eficiência na ponta”.
E velocidade é fundamental ao se considerar que grande parte das compras em lives, por exemplo, é feita pelo lado emocional e não racional do ser humano. A entrega precisa ser expressa, no calor do momento, com monitoramento e visibilidade em tempo real.
A importância dessa agilidade também é ressaltada por Felix, da Loggi, que explica como a empresa estrutura diferentes modelos para atender negócios de todos os portes.
“O pequeno pode integrar sua loja sem burocracia, em minutos, e facilmente escalar suas vendas com entregas nacionais, seja com coleta de pacotes ou entrega nos Loggi Pontos espalhados pelo país, permitindo não apenas facilidade, mas custos mais competitivos”, afirma. Felix lembra que soluções como os Loggi Pontos e a parceria com o Uber facilitam a operação e reduzem custos, permitindo que vendedores acompanhem o ritmo acelerado gerado pelas lives.
A preparação para esses picos começa na etapa anterior à venda, como lembra Mazeto, da LWSA. “A preparação começa com um bom planejamento para atender a alta de pedidos que ocorre durante transmissões ao vivo e grandes ações promocionais.” Ele destaca que prever demanda, reforçar estoque e ajustar a operação logística são passos fundamentais.
Também para Mari, da Matchez, enfrentar picos imprevisíveis exige a adoção de algumas estratégias, como: planejamento híbrido – combinar capacidade própria com 3PLs escaláveis (contratos com SLAs flexíveis) para absorver picos; pré-alocação inteligente – para lives planejadas, reservar cotas de expedição e rotas prioritárias (pick & pack prioritário); buffer operacional – criar “janelas de exceção” e equipes on-call para expedições em dias críticos; simulações e playbooks – rodar simulações de carga (stress tests) e playbooks operacionais para 0 – 100 pedidos em poucas horas; e visibilidade em tempo real – dashboards que mostrem filas de picking, filas de expedição e capacidade de last mile para decisões imediatas. “Essas ações reduzem risco de falhas no atendimento e protegem o NPS mesmo em eventos de alto volume.”
A integração entre vendas e logística também é central na visão de Glória, da Olist. “O segredo é previsibilidade e integração.” Ela reforça que vender sem estoque adequado gera frustração, e consumidores detratores impactam vendas futuras. Transportadoras precisam ser informadas previamente para escalonar veículos e rotas, enquanto operações conectadas oferecem reação imediata aos picos gerados durante transmissões.
No ecossistema de marketplaces, a Shopee destaca que a recorrência de grandes campanhas aprimorou sua capacidade de absorver picos. Piringer explica que, mesmo durante lives, o fluxo logístico é o mesmo dos demais pedidos. “Temos o costume de nos preparar para altos volumes em datas estratégicas, especialmente durante as datas duplas, quando concentramos mais benefícios para o consumidor e registramos aumento expressivo no número de pedidos”, esclarece. A empresa conta com 14 Centros de Distribuição (12 unidades no modelo Cross Docking — em que as mercadorias coletadas via parceiros logísticos são reorganizadas e direcionadas aos hubs de última milha para serem entregues ao consumidor final; 2 unidades Fulfillment – em que os produtos de vendedores selecionados ficam armazenados no espaço e a Shopee fica responsável pela preparação dos pacotes e gestão do envio após a venda no app); além de mais de 150 hubs e 3 mil Agências Shopee, estabelecimentos comerciais que, além de suas atividades habituais, funcionam como pontos de coleta, de retirada e de devolução de produtos em todo o país. Já Horácio, da Smart Performance, reforça que lidar com picos exige pensar a logística no mesmo ritmo do digital. “A chave está em dados e previsibilidade”, diz. Para ele, integrar sistemas de vendas e hubs logísticos permite antecipar tendências e preparar estoques. Redes flexíveis de parceiros logísticos, com microhubs urbanos e operadores regionais, tornam possível escalar rapidamente sem comprometer SLAs. “É uma logística que precisa ser rápida, adaptável e conectada”, conclui.
Estoques e as tecnologias
Com a aceleração do social commerce, sincronizar estoque em tempo real se tornou essencial para evitar rupturas e preservar a experiência do consumidor. Por outro lado, para garantir visibilidade e sincronização entre plataformas de venda e armazéns, investimentos devem ser feitos em tecnologias e outros recursos.
Gôngora, da Emiteaí, lembra que algumas tecnologias formam o núcleo desse modelo. O OMS – Sistema de Gestão de Pedidos atua como o “cérebro” da operação, centralizando informações de estoque, pedidos e canais de venda — site, app, lives, marketplace, loja física, WhatsApp e TikTok Shop. A solução decide em tempo real de onde despachar cada pedido, atualiza automaticamente o estoque e evita overselling. O WMS garante a acuracidade física, com coletores de dados como RFID, inventário cíclico automatizado e dashboards de precisão. Já o ERP Cloud integra marketplaces, plataformas de social commerce e o OMS, além de, ao se comunicar com o WMS, monitorar entradas e saídas de mercadorias e sincronizar informações fiscais, financeiras e logísticas. Para o COO da Emiteaí, essas soluções conectadas, com o conceito de omnicanalidade, são essenciais para manter uma gestão de estoque eficiente, sem rupturas e gerando valor para a ponta.
Segundo Mari, da Matchez, as tecnologias usadas têm como objetivo permitir visibilidade instantânea e sincronização constante. Entre elas, como já citado, estão OMS, para orquestrar pedidos e evitar overselling; integração API entre ERP, WMS e OMS para garantir movimentos de estoque em tempo real; e modelos headless/APIs abertas, que permitem que lives/plataformas sociais consultem disponibilidade e reservem unidades instantaneamente. Middlewares/iPaaS fazem a ponte entre marketplaces, plataformas de live e Operadores Logísticos quando não há integração nativa. A CEO da Matchez destaca ainda a importância de SLAs de sincronização para canais que impulsionam conversão.
Já Glória, da Olist, também aponta que a visibilidade em tempo real é essencial quando a decisão de compra ocorre em segundos. Ela destaca que integrações nativas entre ERP, plataformas de e-commerce e Operadores Logísticos permitem que cada venda atualize o estoque de forma automática e instantânea. Além da tecnologia, a Head de Envios reforça que é essencial adotar mecanismos de resiliência operacional, como manter estoque reserva para compensar variações de atualização entre canais; estabelecer limites de compra por usuário para evitar concentração ou frades; e bloquear boletos em momentos de alta demanda, já que concorrentes podem gerar pedidos falsos e prejudicar as vendas reais.
Na Shopee, Piringer explica que o controle de estoque é responsabilidade dos vendedores, que administram suas próprias informações, de modo independente, dentro da plataforma. No modelo Fulfillment, porém, a gestão de estoque, o armazenamento e o processo de embalagens fica sob responsabilidade da empresa. Para apoiar os vendedores, a plataforma oferece cursos, conteúdos educativos e boas práticas de gestão de estoque, logística e atendimento ao cliente no Centro de Educação ao Vendedor, além de ferramentas de integração e monitoramento em tempo real na Central do Vendedor, contribuindo para maior visibilidade e sincronização entre o estoque do vendedor e as vendas feitas no app.
Na ótica de Horácio, da Smart Performance, integração via APIs e o uso de ERPs e OMS com leitura em tempo real são fundamentais. Ele observa também o avanço de IoT e RFID, especialmente em operações omnichannel. Dashboards inteligentes e indicadores de sell-out por canal ajudam marcas a reagirem em minutos. “O grande diferencial está na sincronização: quanto mais conectada a cadeia, menor o risco de ruptura e maior o aproveitamento do estoque disponível.”
Frete rápido e competitivo
Em um ambiente onde a decisão de compra é imediata, o frete rápido e competitivo pode ser o fator decisivo. Diante disto, as empresas estão ajustando suas malhas logísticas de várias formas.
Para Gôngora, da Emiteaí, o tempo de entrega, junto com o preço, sempre foi o fator decisório de um consumidor que compra online. Especialmente em lives e vídeos, ele compra ‘no impulso’, e espera receber rápido, porque o desejo muitas vezes é momentâneo. Em um país de dimensões continentais e com uma malha viária cara e complexa, as empresas passaram a remodelar suas operações.
Entre as principais adaptações observadas por Gôngora estão os micro fulfillment centers distribuídos em polos estratégicos; o ship from store, em que “a loja vira um mini CD” para permitir que o cliente receba o produto mais próximo de seu endereço; e a adoção de crowd logistics, que integra multimodais na ultima milha, combinando transportes tradicionais com operadores sob demanda. “Isto envolve parcerias com startups de delivery expresso, criação de malhas híbridas e roteirização inteligente, que escolhe automaticamente o modal mais rápido e barato pra cada CEP”, completa o COO da Emiteaí. A descentralização também é um caminho apontado por Mari, da Matchez. Segundo ela, o uso de dark stores e hubs urbanos reduz distâncias e acelera o last mile. Ela destaca ainda redes híbridas de última milha que combinam frota própria, marketplaces de entrega e aggregators (apps e motoboys), para flexibilidade; modelos de zonificação de SLA e precificação dinâmica, que envolve oferecer frete grátis/expresso apenas em áreas economicamente viáveis – usar preços conforme urgência; roteirização e otimização dinâmica, que replaneja rotas em tempo real conforme a demanda; e o Cross Docking e pré-posicionamento – “para SKUs de lives com alta probabilidade de venda, o posicionamento estratégico reduz o tempo de entrega e o custo”, afirma Mari.
O movimento global de descentralização também aparece na avaliação de Horácio, da Smart Performance. “A malha logística está se tornando cada vez mais descentralizada”, afirma. Ele explica que modelos como fulfillment regional e ship-from-store reduzem o tempo entre o pedido e a entrega. E acrescenta que as empresas também investem em roteirização inteligente e parcerias com transportadoras locais para ampliar capilaridade. Para Horácio, “a lógica é simples: se a compra é feita em tempo real, o frete precisa operar no mesmo ritmo”.
Na Shopee, a expansão logística ocorre em várias frentes, como explica Piringer. “O frete rápido e competitivo é um dos fatores determinantes na jornada de compra. Por isso, temos investido continuamente na expansão e otimização da nossa malha logística para garantir entregas cada vez mais ágeis. Além de benefícios econômicos, reforçamos nossa infraestrutura de ponta a ponta.”
Piringer destaca que mais de 75 cidades das regiões metropolitanas de São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte já contam com o filtro Entrega Rápida, que possibilita entregas no mesmo dia ou no dia seguinte, apoiadas por Centros de Distribuição, hubs de última milha e parceiros.
Entre os pequenos e médios empreendedores, o acesso a opções competitivas tornou-se parte do desafio. Mazeto, da LWSA, ressalta que, independente da forma de frete utilizada, seja por meio de plataformas ou soluções oferecidas pelos marketplaces, ao se realizar uma live ou qualquer ação promocional que leve a um número elevado de vendas, é preciso ter toda ação planejada, incluindo a projeção do prazo de entrega que conseguirá cumprir a partir do aumento instantâneo de seu volume de vendas.
Integração entre plataformas
Com a ascensão das compras realizadas por meio de lives, vídeos curtos e influenciadores, plataformas e Operadores Logísticos passam a atuar de forma cada vez mais integrada, criando novos modelos de parceria para sustentar essa demanda crescente.
O COO da Emiteaí explica que com o crescimento vertiginoso das compras, as plataformas sociais perceberam que não basta conectar vendedor e consumidor — é preciso garantir a entrega rápida e confiável para manter a experiência fluida.
Segundo Gôngora, essa necessidade impulsiona o surgimento de modelos de parceria entre plataformas e Operadores Logísticos que combinam tecnologia, fulfillment e last mile. Entre eles estão o fulfillment “embutido” na plataforma (modelo integrado), onde as plataformas se tornam Operadores Logísticos híbridos, oferecendo serviços completos de armazenagem, separação e entrega dentro do próprio ecossistema; modelo de co-fulfillment (parceria operacional), onde a plataforma não opera diretamente o armazém, mas integra-se a Operadores Logísticos 3PL que fazem o fulfillment com o mesmo padrão exigido pela plataforma; e modelos de parceria “plug-and-play” (logística como serviço). “Surge uma nova categoria chamada Logistics as a Service (LaaS), voltada a vendedores independentes e influenciadores que vendem via redes sociais.”
Gôngora diz que, neste caso, plataformas oferecem integrações logísticas automáticas (plug-ins) e o vendedor conecta sua conta de social commerce (TikTok, Instagram, Shopee etc.) e escolhe uma transportadora ou fulfillment parceiro. Todo o processo — geração de etiqueta, coleta, rastreio, cálculo de frete — é feito automaticamente.
Mari, da Matchez, aponta a expansão de integrações API diretas, que permitem a operadores 3PL consultarem, nas plataformas sociais ou de e-commerce, SKUs, reservar itens e gerar remessas automaticamente.
Ela cita ainda modelos de revenue-share/fulfillment as a service, quando operadores oferecem fulfillment on demand cobrando por volume e conversão (bom para influenciadores e PMEs); redes de dark stores compartilhadas entre plataformas e 3PLs para cobertura urbana rápida; marketplaces logísticos, quando 3PLs criam marketplaces B2B onde sellers contratam slots, rotas e seguros sob demanda; e programas de co-brand/white-label fulfillment, onde plataformas entregam experiência branded enquanto o operador cuida de toda logística e SLA. Para Mari, esses formatos oferecem “escalabilidade sem investimento pesado por parte de pequenos sellers e criadores”.
Como se pode notar, e como também aponta Glória, da Olist, o avanço do social commerce está aproximando cada vez mais as plataformas de venda dos Operadores Logísticos. “Aquele modelo antigo, em que o vendedor fazia a venda, levava o produto até uma agência dos Correios e acompanhava o rastreio manualmente, está ficando para trás. No lugar dele, surgem novas formas de parceria e integração total entre tecnologia e logística.”
Ela destaca três formatos em ascensão: gateways de frete integrados às plataformas, que ajudam o lojista a escolher automaticamente a melhor transportadora com base em preço, prazo e qualidade de serviço; fulfillment compartilhado, que reduz custos e acelera entregas ao reunir múltiplas empresas no mesmo Centro de Distribuição; e integrações tecnológicas nativas entre plataformas, ERPs e Operadores Logísticos, trazendo automação fiscal, rastreabilidade em tempo real e análises mais precisas de desempenho. Segundo Glória, essas soluções “equilibram o jogo”, permitindo que pequenos vendedores acessem estruturas antes restritas a grandes varejistas.
Na Shopee, o social commerce já faz parte da jornada integrada do marketplace. Piringer afirma que ferramentas como Shopee Live e Shopee Vídeos permitem que vendedores, afiliados e marcas ampliem visibilidade e engajamento em tempo real. “Um diferencial importante é que todo o processo acontece dentro da própria plataforma: o consumidor descobre o produto durante a transmissão, tira dúvidas, finaliza a compra e acompanha o pedido diretamente pelo app. Isso cria um ciclo fechado de compra, que facilita a jornada do usuário e traz previsibilidade operacional.” Piringer explica, ainda, que, nessas experiências, o pedido segue o mesmo fluxo dos demais e é processado pela malha logística da empresa, composta por Centros de Distribuição, hubs, Agência Shopee, motoristas e parceiros locais, formando um ciclo completo dentro do próprio app.
A perspectiva de integração também define o futuro dos Operadores. Para Horácio, da Smart Performance, modelos colaborativos passam a dominar o cenário. “Marcas, influenciadores, marketplaces e Operadores Logísticos estão se unindo em ecossistemas compartilhados, onde cada parte atua com dados integrados”, afirma. Ele enfatiza o avanço das parcerias plug-and-play, que conectam diretamente Operadores e plataformas. Segundo ele, “o futuro é de cadeias integradas por tecnologia, não apenas por contratos”.
A entrega como ponto decisivo
À medida que o social commerce se consolida como um dos canais mais dinâmicos de consumo digital, a etapa de entrega ganha protagonismo: ela se tornou o último — e decisivo — contato entre a marca e o cliente. Para especialistas do setor, garantir que esse momento seja tão fluido quanto a compra feita no calor da emoção exige tecnologia, integração e uma nova visão sobre experiência logística.
Gôngora, da Emiteaí, afirma que hoje, o maior desafio é fazer da entrega “uma extensão da experiência social, mantendo o mesmo nível de fluidez, personalização e interação do momento da compra”.
Para isso, a integração total entre promessa e execução é fundamental. “A primeira regra é coerência: a expectativa criada durante a compra deve bater exatamente com o que o cliente vive depois. Integram sistemas de vendas (OMS) com logística em tempo real (TMS/WMS) — assim, o prazo de entrega exibido durante a live ou no checkout reflete a capacidade real de expedição.”
Ainda segundo Gôngora, velocidade só funciona se vier acompanhada de previsibilidade: “O consumidor perdoa um frete de dois dias, mas não perdoa uma entrega prometida para hoje que chega depois de amanhã”.
Há também a questão da automação da última milha e rastreabilidade em tempo real. Aqui, TMS integrado rastreia entregas minuto a minuto, IA e geolocalização otimizam rotas e enviam atualizações automáticas, APIs abertas permitem que o status da entrega apareça dentro da própria plataforma social (sem redirecionar para outro site) e prova de entrega digital (POD) com fotos ou assinatura eletrônica garante rastreabilidade e confiança, completa o COO da Emiteaí.
A importância da coerência entre promessa e entrega também é destacada por Mazeto, da LWSA. Para ele, no social commerce, o cliente compra “no calor da emoção”, e a entrega precisa acompanhar esse ritmo. Para que o momento da entrega seja coerente com a promessa da marca, é preciso atuar com transparência, agilidade e cuidado e, por isso, o planejamento da ação é essencial para se garantir o prazo de entrega prometido ao cliente durante uma live ou exibição de vídeo curto que leve a compra do produto na rede social.
Mazeto ressalta, ainda, que rastreamento em tempo real, comunicação automática e embalagens alinhadas ao posicionamento da marca influenciam diretamente recompra, reputação e engajamento pós-venda.
Na mesma direção, Mari, da Matchez, afirma que a entrega deve manter a mesma experiência social desde a compra até o recebimento. Ela destaca quatro pilares: comunicação proativa: status de pedido em tempo real (tracking) integrado à mesma experiência social (notificações in-app, WhatsApp, SMS); embalagem como extensão da marca: unboxing pensado para momentos de influência (stickers, cupons, instruções rápidas); prazos claros e opções: oferecer janelas de entrega, opção de retirada e devolução simplificada — tudo anunciado no momento da compra; pesquisa pós-entrega e SLA de recuperação: monitorar NPS e ter workflows automáticos para resolver falhas (troca/ressarcimento) em 24–48h. “A consistência entre promessa e entrega é o que transforma uma compra impulsiva em recorrente”, diz.
A experiência pode ir além da eficiência. Para Glória, da Olist, a entrega é “o último toque da marca” — e deve surpreender. Chegar antes do prazo, cuidar da embalagem e incluir pequenas gentilezas, como fragrâncias ou mensagens personalizadas, criam momentos de encantamento que reforçam o vínculo emocional e aumentam a recorrência de compra.
Horácio, da Smart Performance, também ressalta que a experiência só se completa quando o produto chega no tempo prometido e em perfeitas condições. Ele defende uma logística com “mindset de experiência”, baseada em rastreamento em tempo real, comunicação ativa com o consumidor e políticas claras de devolução. Cada entrega, afirma, é “uma nova chance de encantamento” e um reforço direto na reputação da marca no ambiente social.
Pequenos lojistas e influenciadores
A democratização das vendas digitais abriu espaço para que microempreendedores, criadores de conteúdo e influenciadores passem a vender diretamente por lives, vídeos curtos e redes sociais. Mas, junto com as novas oportunidades, surgem obstáculos logísticos que podem comprometer a experiência de compra e limitar o crescimento desses vendedores, caso não possuam uma estrutura robusta.
Gôngora, da Emiteaí, explica que o avanço do social commerce “democratizou” o acesso às vendas digitais, mas também tornou visíveis desafios profundos, já que a maioria dos pequenos vendedores não possui estrutura física, tecnologia ou parceiros estáveis, como falta de infraestrutura de armazenagem e expedição. “Pequenos sellers geralmente não têm espaço para estoque, nem processos de separação, embalagem e envio”, afirma.
Em situações de viralização durante uma live, esses empreendedores podem receber centenas de pedidos em poucas horas, algo impossível de atender manualmente, levando a atrasos, erros de separação, estoques desorganizados e reputação negativa. O COO da Emiteaí também ressalta que o custo logístico é elevado e imprevisível, já que, com baixo volume, é impossível negociar tarifas competitivas. A ausência de ferramentas automatizadas completa o cenário ao tornar deficiente a comunicação sobre o andamento do pedido.
Mas, há, ainda, outros entraves: custo logístico elevado e imprevisível – sem volume de envios, pequenos lojistas não conseguem negociar tarifas competitivas com transportadoras. O custo de frete pode superar o lucro da venda, principalmente em produtos de baixo ticket; comunicação e rastreamento deficientes – sem ferramentas automatizadas, o lojista não informa o cliente sobre o andamento do pedido, o que gera insegurança, acrescenta Gôngora.
A dificuldade de escalar operações sem ter estrutura é destacada também por Mazeto, da LWSA. Segundo ele, tarefas como controle de estoque, emissão de notas fiscais e roteirização “são complexas para quem ainda não tem estrutura”. Ele observa ainda que pequenos empreendedores enfrentam barreiras para acessar transportadoras, já que o volume reduzido de vendas eleva o custo logístico e limita a entrada em operações de fulfillment dos grandes marketplaces.
A ausência de integração técnica e dificuldades operacionais também são desafios apontados por Mari, da Matchez. Ela cita problemas de falta de ERP, OMS e WMS para sincronizar estoques entre lives e canais, custos altos de frete expresso e riscos tributários decorrentes do desconhecimento de obrigações fiscais, o que pode gerar multas e retrabalho. Para a CEO da Matchez, o pós-venda e a logística reversa também tendem a ser complexos para pequenos vendedores.
Como caminhos viáveis, ela aponta o uso de operadores 3PL com planos para PMEs, marketplaces logísticos, serviços de emissão de NF-e por assinatura e plataformas de checkout com integração fiscal e logística.
O peso das desigualdades na infraestrutura logística brasileira também é ressaltado por Glória, da Olist. Para ela, enquanto grandes marcas contam com Centros de Distribuição automatizados e contratos exclusivos com transportadoras, pequenos empreendedores convivem com fretes caros, especialmente nas entregas rápidas, dependência dos Correios com prazos longos e até a necessidade de ir pessoalmente a uma agência para postar pedidos.
Em algumas plataformas, a solução para pequenos vendedores passa por eliminar a necessidade de estrutura própria. É o caso da Shopee. Piringer afirma que o ecossistema da plataforma está preparado para apoiar esse público. “A parte logística é totalmente absorvida pela plataforma: o afiliado não precisa ter infraestrutura de entrega, já que os pedidos seguem pelo fluxo proprietário da Shopee, com rastreabilidade, agilidade e suporte pós-venda.”
Para Horácio, da Smart Performance, o maior entrave para pequenos sellers é a falta de integração entre canais e controle de estoque. Ele observa que muitos ainda operam manualmente, o que leva a atrasos e erros de envio e impede que o negócio cresça. Na visão de Horácio, soluções SaaS têm mudado esse cenário ao permitir que até pequenos influenciadores integrem sua loja a Operadores Logísticos e acompanhem pedidos em tempo real, com baixo custo e eficiência elevada.
Próximos anos
O social commerce avança no Brasil e deve se consolidar como um canal dominante de vendas nos próximos anos. Com a expansão das redes sociais, o aumento do consumo de vídeos e lives e a integração cada vez maior entre conteúdo, pagamento e entrega, o país caminha para uma transformação profunda na forma como consumidores descobrem, decidem e compram produtos online.
Um dos principais vetores deste avanço é o crescimento acelerado do mercado. Conforme destaca Gôngora, da Emiteaí, projeções indicam que o social commerce no Brasil deve alcançar US$ 4,16 bilhões em 2025 e US$ 6,92 bilhões em 2030. “A penetração de redes sociais e smartphones, bem como o hábito de ‘descobrir produtos nas redes’ são altíssimos no Brasil. Além disso, a evolução das plataformas de pagamento (como o PIX) e a integração de conteúdo + compra tornam o processo cada vez menos fragmentado.”
O COO da Emiteaí lembra, ainda, que formatos como lives, vídeos curtos, influenciadores e comunidades digitais fortalecem esse ambiente como canal de decisão e conversão.
O movimento também é observado por Mazeto, da LWSA, que ressalta a mudança no ecossistema de vendas. “O social commerce está se tornando um dos pilares do ecossistema de vendas.” Para ele, o longo tempo que os brasileiros passam nas redes, as ferramentas nativas de compra e o crescimento do live commerce aceleram a convergência entre conteúdo e transação, exigindo que as marcas integrem marketing, e-commerce, logística e dados para acompanhar o novo comportamento. “O social commerce não é um canal adicional, mas um componente estratégico que crescerá em participação e exigirá excelência operacional de quem quiser liderar.”
Essa expansão também é impulsionada por categorias de compra rápida e emocional, segundo Mari, da Matchez. “O social commerce deve crescer aceleradamente e virar canal estratégico para categorias impulsivas (moda, beleza, eletrônicos, FMCG) — impulsionado por smartphone penetration, métodos de pagamento integrados e modelos de lives”, afirma. Mas, ela alerta: a consolidação como canal dominante dependerá de como logística, fiscalidade e experiência pós-compra evoluem – sem uma malha logística capacitada, o crescimento pode ficar limitado por experiência do cliente.
Entre as tendências previstas pela CEO da Matchez estão o crescimento de dark stores e micro fulfillment, maior integração entre plataformas e Operadores Logísticos e automação fiscal e de estoque como padrão. “Para players que dominarem essa orquestra (conteúdo – checkout – fulfillment – última milha), o social commerce será um canal imprescindível nos próximos 3–5 anos.”
A relação entre conteúdo e operação também é destacada por Glória, da Olist. Para ela, o social commerce já ultrapassou o estágio de tendência. “As redes sociais se tornaram vitrines de venda, onde conteúdo, influência e compra acontecem de forma natural”, afirma. Segundo a executiva, o consumidor atual não quer sair da experiência para finalizar uma compra: ele assiste, se identifica, confia e, em segundos, decide comprar, o que exige uma operação fluida nos bastidores — de estoque à emissão fiscal, entrega e pós-venda. Ela aponta que nos próximos anos, o conteúdo será o grande motor do e-commerce. Lives, vídeos curtos e recomendações genuínas vão dominar as vendas, especialmente entre os mais jovens, que valorizam muito mais a conveniência e a confiança do que simplesmente o preço. “No fim, o sucesso do social commerce no Brasil vai depender de tornar os bastidores tão inteligentes e ágeis quanto o palco das redes sociais. E quem conseguir unir conteúdo, confiança e entrega será o verdadeiro protagonista dessa nova era do varejo.”
Entre as plataformas que já estruturaram estratégias robustas, a Shopee é um exemplo. O head de Marketing afirma que o social commerce “veio para ficar” e ressalta que a empresa apostou cedo no movimento, com o lançamento das Shopee Lives em 2022 e dos Shopee Vídeos no início deste ano. “O conteúdo interativo passou a ser parte essencial da jornada de compra, e o social commerce vem transformando a forma como criadores de conteúdo influenciam decisões de compra e fidelização, gerando valor real para consumidores e vendedores”, diz Piringer. O comportamento já aparece nos dados: no 10.10, as Shopee Lives registraram mais de 6 mil transmissões em um único dia e mais de 1 bilhão de curtidas.
Finalizando, Horácio, da Smart Performance, também diz que o social commerce já deixou de ser tendência e passou a ser canal estratégico – “a geração que cresce consumindo conteúdo digital confia mais em recomendações sociais do que em anúncios tradicionais”.
Ele prevê uma profissionalização deste ecossistema: plataformas com integração logística nativa, métricas mais robustas e maior automação de ponta a ponta. “O futuro do varejo será social, conectado e orientado por dados, e a logística será o elo que transforma essa experiência em valor real para o consumidor”, completa Horácio.
Participantes desta matéria
Emiteaí: É uma plataforma de gestão de operações de transporte que oferece soluções inovadoras para empresas de diversos setores.
Loggi: É uma empresa brasileira que começou com entregas rápidas dentro das grandes cidades, expandindo sua atuação por todo o território nacional, se consolidando como um dos maiores players de logística no mercado de e-commerce brasileiro.
LWSA: É um ecossistema de marcas integradas que oferece soluções digitais completas e modulares para empresas de todos os tamanhos. Fornece um amplo portfólio de produtos e serviços que auxiliam empreendedores desde o início de sua presença online até o aprimoramento do relacionamento com os clientes.
Matchez: Aceleradora comercial que apoia empresas na estruturação e execução de estratégias de prospecção ativa.
Olist: É um ecossistema de soluções que integra gestão, vendas, finanças e logística para pequenos e médios varejistas e atacadistas. Em uma única plataforma, a empresa oferece um portfólio completo de produtos conectados: ERP, conta digital, pagamentos, plataforma de e-commerce, PDV, hub de integração com marketplaces, soluções de logística e, agora, crédito, via antecipação de recebíveis.
Shopee: Lançada em 2015 em Singapura, é um marketplace que conecta vendedores e consumidores, com operação local no país desde 2020.
Smart Performance: É uma plataforma plug-and-play que libera tempo e potencializa a execução em campo com tecnologia intuitiva, dados em tempo real e gestão integrada para decisões mais ágeis, eficientes e inteligentes.
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