As empresas podem utilizar as mídias sociais de diferentes formas: para uma campanha publicitária, um canal de relacionamento com cliente ou até visando a construção da marca coorporativa na web. Entretanto, independentemente de qual é a ação, é imprescindível fazer um trabalho de monitoramento desses canais. É através dele que os resultados e impactos poderão ser medidos corretamente e todo o histórico do relacionamento armazenado.

O monitoramento é também fundamental para toda marca que não está “oficialmente” na web, através de um perfil ou canal próprio, pois é preciso saber o que é falado sobre ela para que, em seguida, os gestores possam analisar tendências de mercado e até gerenciar possíveis crises.
 
Assim, pela amplitude dos benefícios, o monitoramento pode ser usado em qualquer área da empresa ligada à comunicação e ao relacionamento com o público, tais como marketing, atendimento, relações públicas e etc. Além disso, é uma poderosa ferramenta de pesquisa, já que colhe depoimentos e opiniões espontâneos. Por exemplo, ao lançar um novo celular para quem gosta de jogos é possível buscar as menções sobre jogar no aparelho móvel e descobrir quais são as necessidades não-atendidas desse público.
 
Dada a importância desse trabalho de gestão, surge a questão de como fazê-lo. Para isso, é necessário primeiro captar os dados. O segundo passo é monitorar e classificar as menções. Por fim, os analistas de mídias sociais devem fazer uma apreciação estratégica e estatística para interpretar todo o material colhido.
 
Tanto nas agências de publicidade como nas companhias, essa análise pode ser feita internamente ou externamente. Quando o trabalho é interno, é necessário uma plataforma (software) para que se faça a captura das citações. Já quando se faz externamente, usa-se empresas especializadas que entregam todo o processo completo e já com os relatórios finalizados.
 
As plataformas mais conhecidas são: Scup (Brasil), Radian 6 (EUA) e ScoutLabs (EUA). Já entre as empresas especializadas mais famosas no Brasil estão a E-life (pioneira na prestação desse tipo de serviço) e a Dialetto.
 
Outra definição que merece destaque é a forma de implementar o monitoramento. Para esse ponto, vale avaliar dois indicadores: o investimento necessário para fazer internamente em relação ao custo de contratar uma empresa externa, como tradicionalmente é feito nesse tipo de processo, além de considerar a qualidade das estatísticas do monitoramento.
 
Por se tratar de algo que envolve inteligência e análise, é essencial avaliar a capacidade do fornecedor ou da equipe interna de fazer julgamento intangível e estratégico. Esse ponto tem levantado muita discussão, tanto que há empresas contratando fornecedores especializados em BI para usar plataformas de mídias sociais a fim de garantir a qualidade dos dados.
 
O mais importante com todas essas variáveis é avaliar a real necessidade da empresa e sua capacidade de absorver os resultados de um monitoramento. Depois disso, pode-se definir com que gradação irá monitorar sua marca, se será um trabalho simples com análises básicas e quantitativas ou até um serviço profundo com análises estratégicas.

Diego Monteiro – É consultor de Estratégia em Mídias Sociais da Direct Labs
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