*Por Henrique Sauerbronn

Durante anos, o planejamento de demanda nas empresas foi sustentado por uma premissa relativamente estável: o passado explica o futuro. Séries históricas, sazonalidade e ciclos previsíveis eram suficientes para orientar decisões de produção, estoque e distribuição. Esse modelo, no entanto, começa a ruir diante de uma transformação mais profunda no comportamento do consumidor e na popularização das chamadas “canetas emagrecedoras”. E este é apenas o sinal mais visível dessa ruptura.

Medicamentos à base de semaglutida, popularizados globalmente, passaram a influenciar padrões de consumo em larga escala,  impactando diretamente setores como alimentos, bebidas, varejo e moda. Não se trata apenas de consumir menos, mas de consumir diferente: quem utiliza esses medicamentos come e bebe menos, o que já vem exigindo adaptações em cardápios, porções e estratégias comerciais.

Esse fenômeno ganha ainda mais força com a quebra de patente da semaglutida, que é o princípio ativo do Ozempic e do Wegovy, em março deste ano. Versões genéricas mais acessíveis já chegam ao mercado, o que tende a ampliar ainda mais esse efeito nos próximos meses. Em outras palavras, mais gente utilizando esses medicamentos significa, potencialmente, menos consumo em diversas categorias, como ultraprocessados, snacks e bebidas alcoólicas, acompanhada por um aumento relativo na busca por proteínas, alimentos funcionais e opções mais saudáveis. O impacto é direto: mudança no mix de produtos, redução de volume em algumas categorias e crescimento inesperado em outras.

Para o varejo, isso significa revisar sortimento, ajustar planogramas e lidar com um possível declínio no ticket médio. Para a indústria, implica repensar portfólio, reformular produtos e recalibrar a produção. Já na cadeia de suprimentos, o desafio é ainda maior: lidar com menor previsibilidade, ciclos mais curtos e maior risco de excesso ou ruptura de estoque.

O ponto central é que os dados históricos deixam de ser suficientes. Quando há uma mudança de comportamento dessa magnitude, as séries passadas passam a contar uma história que já não existe mais. E é justamente aqui que entra a necessidade de um novo modelo de planejamento.

Plataformas de planejamento integrado tornam-se fundamentais nesse contexto porque possibilitam sair do planejamento reativo para um modelo orientado por comportamento, dados externos e simulação contínua de cenários.

Com o uso de seus recursos, é possível captar sinais de curto prazo quase em tempo real, ajustando previsões com base em dados atualizados – desde tendências de mercado até indicadores de adoção de novos produtos, como os medicamentos à base de GLP-1. Além disso, a capacidade de simular cenários permite que empresas antecipem impactos como, por exemplo, o que acontece se determinada categoria cair 10%? E se a demanda por proteínas crescer 20%?

Outro ponto crítico é a segmentação. Nem todos os consumidores serão impactados da mesma forma. Diferenciar usuários e não usuários desses medicamentos – e entender seus padrões de consumo – passa a ser essencial para aumentar a acurácia do planejamento.

Talvez a maior transformação esteja na integração. O planejamento deixa de ser uma atividade isolada da cadeia de suprimentos e passa a conectar operações, vendas e finanças. Cada decisão precisa ser avaliada não apenas sob o ponto de vista operacional, mas também pelo seu impacto financeiro. Margens, capital de giro e rentabilidade entram no centro da equação.

É importante destacar: a “caneta” não é a única causa dessa transformação. Ela é, na verdade, um catalisador de um movimento mais amplo, que inclui maior conscientização sobre saúde, influência das redes sociais, mudanças regulatórias e novas dinâmicas econômicas. O erro estratégico seria tratar esse fenômeno como passageiro.

A história mostra que grandes mudanças de consumo – como a popularização de produtos diet e light, o crescimento dos orgânicos ou a redução do tabagismo – não foram reversíveis. Elas redefiniram mercados inteiros. O que vemos agora segue a mesma lógica, mas em uma velocidade muito maior.

Nesse cenário, a pergunta que fica para empresas de varejo, indústria e farmacêutica é simples: seu planejamento ainda olha para trás ou já está preparado para interpretar o que vem pela frente? Porque, em um ambiente em que o comportamento muda antes mesmo de se consolidar nos dados, não vence quem reage mais rápido. Vence quem consegue antecipar.

*Henrique Sauerbronn é Chief Revenue Officer (CRO) da Ábaco Consulting, boutique consultiva de negócios focada em gestão e parceira SAP.