É importante notar que este setor trabalha, principalmente, com quatro canais de distribuição: distribuidores, grandes varejistas, drogarias e pequenos comércios. E que todas as marcas querem ter lugar de destaque nas gôndolas e prateleiras destes estabelecimentos.
Um fator que marca o segmento de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal é a forte concorrência – várias marcas e vários produtos “brigam” para aparecer mais e mais nas gôndolas dos supermercados e nas drogarias e farmácias.
Olhando pelo lado da logística, como esta forte concorrência influencia as operações de um modo geral?
“A concorrência de produtos no ponto de venda, nas gôndolas, é vital para as empresas, o que requer pontualidade e confiabilidade no transporte, no armazenamento e na distribuição. Desta forma, a operação logística deve envolver a complexidade para lidar com altos volumes de produtos que necessitem de condicionamento adequado, licenças (ANVISA) e engenharia de rotas para distribuição otimizada em tempo e custos para a capilaridade de canais, que inclui, também, as operações porta a porta.” Esta é a visão de Jackson Loureiro Ribeiro, gestor comercial unidade VIX da D&Y Transportes (Fone: 27 3067.9990)
Pelo seu lado, Flávia Sebastiani, vice-presidente de Operações de Consumo da DHL Supply Chain no Brasil (Fone: 19 3206.2200), destaca que o setor de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal trabalha, principalmente, com quatro canais de distribuição: distribuidores, grandes varejistas, drogarias e pequenos comércios. O grande volume, porém, se concentra nos três primeiros, que possuem demandas bastante específicas em termos de janela de entrega, disposição da carga e procedimentos. Outra característica importante deste setor são os períodos de pico no final do mês, impulsionados, em grande parte, por estratégias comerciais.
Logo, diz Flávia, atender bem as especificações de cada canal e estar preparado para os períodos de pico são fatores competitivos fundamentais. Além disso, o varejo de forma geral está ficando cada vez mais concentrado, aumentando o poder de negociação dos canais, e com margens cada vez mais apertadas. Desta forma, não há espaço para ineficiências. A logística deste setor deve ser muito precisa entregando os produtos corretos, no tempo, local, quantidade e nível de serviço corretos. Isso de forma eficaz e sem comprometer os custos envolvidos, que já são elevados.
“A principal influência da forte concorrência é a demanda por maior especialização do transportador nos serviços executados para esse segmento, seja na fragmentação do picking, seja na ampliação dos horários de cut off para liberação de coletas. Como há concentração em alguns transportadores, essas empresas acabaram se especializando para atendimento desse segmento”, completa Florisvaldo Hudinik, diretor-presidente do Expresso Princesa dos Campos (Fone: 0800 42.1000).
Já Lilian Scaramella Fernandes, gerente comercial da Fox Cargo do Brasil (Fone: 11 3543.0271), lembra que a influência da competitividade é fatídica, principalmente quando falamos de um país que ocupa o quarto lugar no ranking mundial de consumo neste mercado. “Isso obriga cada vez mais os Operadores Logísticos ofertarem menores preços com eficiência nas entregas sem perder a qualidade na prestação de serviços. Mesmo com a atual crise econômica, nosso país não deixa de consumir este tipo de produtos.”
De fato, Paulo Nogueirão, diretor comercial e de marketing da Jamef Encomendas Urgentes (Fone: 11 2121.6143), também lembra que o Brasil hoje ocupa o quarto maior mercado de beleza no mundo, ficando atrás apenas dos EUA, China e Japão, e há expectativa por parte da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos – Abihpec que voltemos a ocupar a terceira posição até 2021.
“Para manter a competitividade nesse setor, o transporte possui um papel fundamental na hora de oferecer um serviço de qualidade que garanta a agilidade na entrega e com o cuidado que o material exige. Tal cenário torna a missão das transportadoras desafiadora, a forte concorrência no setor é fundamental para o desenvolvimento das empresas, posto que a mercadoria requer regularidade, cuidados no manuseio, nas práticas de carregamento, triagem e conferência dos volumes, licenças e engenharia de rotas para distribuição otimizada em tempo e custos. E os prazos competitivos asseguram entregas rápidas que suprem as grandes demandas das datas que favorecem o setor”, comenta Nogueirão.
Caroline Attard, coordenadora de Atendimento da Unicargo Transportes (Fone: 11 2413.1700), também ressalta que esse setor tem crescido muito, o que exige cada vez mais eficácia das transportadoras e dos Operadores Logísticos em propor soluções propiciando comodidade e segurança ao contratante, já que o desempenho logístico é um dos fatores determinantes para garantir o fluxo de atendimento dos Centros de Distribuições, lojas e revendedoras.
Gustavo Diniz, superintendente de Serviço ao Cliente da Patrus Transportes Urgentes (Fone: 31 2191.1000), lembra que sempre se busca oferecer o melhor frete ou o menor custo de armazenagem e separação, aliado a bons níveis de performance e produtividade. Existe a busca constante por novas tecnologias, que possam encantar novos clientes e fidelizar os atuais.
“Além disso é notório que algumas empresas vêm buscando se especializar na logística do segmento de cosméticos, onde existem exigências legais específicas. Essa concorrência tende a trazer para as empresas do setor um melhor nível de custos, mas, novamente, deve-se atentar para a qualidade do serviço prestado”, alerta Diniz, complementado por Raul Maudonnet, sócio-diretor da MXP Multimodal (Fone: 11 4431.7300), para quem esse setor encontra-se cada vez mais próximo no que tange às necessidades regulatórias do setor Farmacêutico, logo, as empresas especialistas no atendimento Farma dispõem de todos os pré-requisitos para o atendimento ao setor de HPC.
Na análise de Fabrício Orrigo, diretor comercial da Penske Logistics (Fone: 11 3738.8200), por outro lado, em função da crise dos últimos anos, muitos clientes passaram a buscar alternativas mais baratas de produtos e tiveram que apertar cada vez mais suas margens para se manterem competitivos. “Como neste segmento os custos logísticos têm um peso muito significativo no preço final do produto, as empresas que tiverem maior eficiência em sua logística terão oportunidade de trabalhar com margens maiores ou preços menores e se adequar a uma nova realidade do mercado.”
Wesley Andreotti, gerente do Segmento Cosméticos da TPC Logística Inteligente (Fone: 11 3572.1000), também destaca que, “para seguirmos o mesmo caminho, e principalmente, na velocidade que este segmento exige, a palavra que resume bem o nosso dia a dia é inovação. Precisamos constantemente inovar nossos processos, buscando, além de economia, ganhos de performance, produtividade, qualidade e redução de tempo. Hoje, são os principais fatores que diferenciam no mercado”.
Estratégias logísticas
Também é interessante notar que este segmento é marcado pela alta rotatividade, fragilidade dos produtos, pelo aumento da demanda, pela baixa taxa de ocupação em estoque e pela necessidade de climatização de alguns itens. Assim, quais as melhores estratégias logísticas que o setor de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal exige em termos de armazenagem e distribuição?
Ribeiro, da D&Y Transportes, salienta que o Operador Logístico precisa trazer para esse mercado uma inteligência logística que envolva toda a cadeia do cliente, por meio de um processo de planejamento, implementação e controle eficaz do fluxo de mercadorias desde o ponto de origem até o ponto de consumo. A armazenagem e a movimentação desses produtos demandam critérios rígidos de controle de validade e lote. É fundamental controlar o FIFO e, também, qual lote foi para cada distribuidor, varejista ou até mesmo revendedor domiciliar, pois existe a necessidade de rastrear possíveis erros ou, até mesmo, problemas no lote do produto, alerta o gestor comercial da D&Y Transportes. “O ideal é planejar entregas estratégicas com entregas fracionadas e menor tempo possível de acordo com as normas estabelecidas pela ANVISA para que cumpra as exigências dentro dos prazos estabelecidos”, completa Lilian, da Fox Cargo.
Andreotti, da TPC Logística Inteligente, ressalta que, além do planejamento – carro-chefe de qualquer estratégia –, para cada etapa do processo é de extrema importância ter as ferramentas de controle e monitoramento devidamente adequadas e integradas a todo o fluxo. Desta forma, é possível minimizar os riscos e garantir os resultados esperados com sucesso.
Flávia, da DHL Supply Chain, também aponta que este setor é bastante volátil e sensível às variações da economia como um todo. Muitas destas variações não são possíveis de se antever, de forma que adotar uma estratégia logística flexível é fundamental para o sucesso do negócio.
Desta forma – continua a vice-presidente de Operações de Consumo da DHL Supply Chain –, a indústria e os Operadores Logísticos devem estar preparados para lidar com os picos e depressões conhecidos, mas também com eventos inesperados, atendendo as variações de forma adequada e com eficiência de custos. Sendo assim, é necessária uma grande organização e visão estratégica que, em última instância, pode liberar recursos para investimentos em marketing tão sensíveis para este setor da economia.
“Cria-se um círculo virtuoso: uma cadeia de armazenagem bem desenhada e gerida mantém os custos de entrega sob controle, ocupa o espaço nas gôndolas, mantém o bom relacionamento com os varejistas e contribui com a manutenção ou ganho de market share. Nesse sentido, contar com um provedor logístico experiente possibilita o acesso às práticas de outros mercados e ao compartilhamento de infraestrutura, seja de armazenagem, seja de distribuição. Na DHL, inclusive, já temos casos de competidores diretos compartilhando algumas estruturas com ganhos significativos em termos de custos”, diz Flávia.
Antes de mais nada, é exigida disponibilidade. Disponibilidade de espaço, de veículos de transferência, de veículos de distribuição. Existe muita sazonalidade no setor, com três datas no ano muito fortes: Dia das Mães, Black Friday e Natal. Isso exige muita flexibilidade de capacidade, que é o grande desafio das empresas de logística hoje. “Uma das estratégias é conhecer o volume dos clientes, realizar um planejamento prévio, buscando alternativas para atendimento às demandas. Outra estratégia é automatizar o máximo possível seu processo de triagem e conferência, para reduzir o tempo e mão de obra empregados nestas etapas. Usar terminais em cross docking é um diferencial. A unitização de volumes, especialmente no modelo e-commerce, também deve ser estudada, visando um melhor aproveitamento dos carros de transferência, além da integridade da carga”, completa Diniz, da Patrus.
Thiago Menegon, diretor comercial da TDB Transporte e Distribuição de Bens (Fone: 11 2127.4900), também ressalta que na questão de transporte o cumprimento dos prazos acordados é de fundamental importância, uma vez que boa parte dos destinatários reduziu seus estoques. “Operamos com poucos volumes de itens com controle de temperatura e, neste caso, priorizamos as entregas logo no 1º horário, evitando circular com a mercadoria durante o dia todo e expondo a mesma a variações de temperatura”, completa.
E Hudinik, do Expresso Princesa dos Campos, acentua que o setor deva repensar o atual modelo e realizar ensaios observando alguns outros segmentos que já viveram a experiência de avanço de estoque. “O modelo de estoque único, diante dos desafios de proximidade dos PDVs, creio que mereça pensamento de disruptura. A nova ordem deve exigir especialização no canal de venda e proximidade do cliente. Aqui, o desafio passará pela capilarização da last mile.”
Nogueirão, da Jamef, também fala em especialização. Segundo ele, no segmento de cosméticos, devido às características de entrega. Os cuidados devem ser rigorosos e, para isso, é preciso investir fortemente em desenvolvimento e treinamento dos colaboradores e oferecer condições específicas de coleta e entrega, sempre respeitando as condições das embalagens. Este segmento tem como principal peculiaridade o prazo de entrega, por isso pontualidade e cuidado no transporte são fundamentais para atender bem este público.
Outras estratégias são apontadas por Rubens Lacerda, diretor de Planejamento da Rodomaxlog Armazenagem e Logística (Fone: 11 3973.7948): contar com equipes treinadas para o manuseio e transporte, agilidade nos prazos e informações, equipe de atendimento ao cliente devidamente preparada para melhor atender e equipamentos específicos.
A coordenadora de Atendimento da Unicargo Transportes ressalta que, considerando o dinamismo das operações deste segmento, há necessidade de otimizar os processos de recebimento de cargas, conferência e carregamento. E que, atualmente, as avarias são grandes vilãs para o desempenho das operações, e não basta apenas arcar com os prejuízos, os transportadores têm papel fundamental em ajudar os clientes a diminuir esse problema.
“É difícil criar uma estratégia única para atendimento a todas as variantes e necessidades distintas do setor. Cada segmento deve ser estudado com suas complexidades e uma estratégia de atendimento visando sempre ao menor custo logístico possível deve ser adotada. O grande desafio do setor é encontrar o equilíbrio ideal entre custo logístico e atendimento da demanda”, completa Orrigo, da Penske Logistics.
Qualidade
Diante de tudo o que foi apresentado, a pergunta é: Como garantir o melhor controle de qualidade no setor através da logística?
Para Ribeiro, da D&Y Transportes, é necessário o uso de tecnologia de ponta e equipamentos de identificação, como TAGs e RFID, e, também, estruturas de armazenagem específicas, como flow-racks.
Ao colocar que os produtos requerem cuidados específicos, são considerados frágeis e o seu manuseio precisa ser qualificado para manter a integridade do material, Nogueirão, da Jamef, também aponta que a tecnologia, aliada a equipamentos adequados para o carregamento, transporte e descarregamento, são fundamentais para garantir a integridade dos produtos. Embalagens adequadas também são fatores importantes para o sucesso da operação.
“A automatização e a aplicação cada vez mais intensa da tecnologia em todas as etapas da logística são a resposta para atender as demandas cada vez maiores em termos de qualidade e eficiência. De forma geral, essas novas ferramentas diminuem a interferência humana, automatizando processos repetitivos e agilizando o manuseio de grandes volumes de carga ou até de informações. Na DHL, já estamos usando esteiras automáticas, veículos autoguiados, robôs colaborativos e impressoras 3D. A tecnologia tem um papel importante também na gestão geral, dando visibilidade ao processo logístico e controlando indicadores de desempenho. Por fim, a rastreabilidade também é um fator importante, utilizando tecnologias já conhecidas ou aplicando inovações, como o blockchain (veja artigo sobre esta nova tecnologia nesta edição), que dá mais segurança e integridade às informações. Em última instância, a aplicação destas tecnologias possibilita que as indústrias reduzam seu time to market e atendam as demandas cada vez mais sofisticadas do consumidor”, complementa a vice-presidente de Operações de Consumo da DHL Supply Chain no Brasil.
O uso de tecnologias na qualidade de atendimento e movimentação nesse setor é algo inevitável e irreversível, aponta, também, Paulo Cesar Silva, gerente comercial da Mosca Logística (Fone: 19 3781.2222). De acordo com ele, somente através da utilização de equipamentos de movimentação, picking (separação de volumes), roteirização e comunicação on line junto aos embarcadores é que temos a evolução no atendimento às exigências impostas pelo mercado varejista.
“Deve-se empregar tecnologia especialmente nos processos que envolvam conferência da carga, seja na chegada aos terminais, no processo de expedição ou mesmo no de entrega ao cliente. Isso traz assertividade no controle do status da carga. É segurança para o cliente e, principalmente, para o Operador Logístico.
Ainda segundo Diniz, da Patrus, a telemetria dos veículos também é um fator importante, pois pode resultar em menor número de acidentes e, consequentemente, menores danos à carga. Na parte final da cadeia, a baixa em tempo real, com um aplicativo que possa apontar data e hora de forma automática, com georreferenciamento e possibilidade de registro de ocorrências, é hoje um item quase que obrigatório, lembra o superintendente de Serviço ao Cliente da Patrus.
“Hoje o mercado conta com diversos recursos para monitoramento dos produtos, tanto nos armazéns quanto durante o transporte, e ferramentas como Iot e RFID têm sido cada vez mais empregadas nas operações para controle e monitoramento das cargas. Com isto, o embarcador consegue ter mais visibilidade e garantia de que seu produto chegará ao cliente nas condições ideais”, destaca Orrigo, da Penske Logistics.
Hudinik, do Expresso Princesa dos Campos, por sua vez, diz que um case interessante deve residir no conceito de stakeholders (cadeia de valor das partes interessadas). Cada vez mais se deve trabalhar em prol do desenvolvimento do fornecedor. Ao Operador Logístico cabe repensar o conceito de segmentação. Obter várias especialidades deve ser o mote de contraponto à segmentação.
“Antigamente, a nossa missão era simplesmente transportar cargas. Hoje a exigência do mercado é que as empresas tenham capacidade de transportar cargas com sistemas automáticos e sistemas robustos de informação e controle. A aplicação de tecnologia está justamente no desafio de buscar mais sistemas que deem conta de suprir tecnologicamente atividades que até então eram exclusivamente humanas”, coloca o diretor-presidente do Expresso Princesa dos Campos.
Para Lilian, da Fox Cargo, este tipo de mercado envolve uma ação muito efetiva da ANVISA que, automaticamente, leva os fornecedores de serviços de transporte e armazenagem a manterem controles de inspeção com laudos técnicos para controles de temperatura e requisitos de limpeza. Além disso, é importante efetuar o controle da entrada e saída dos produtos no armazém, o treinamento de funcionários que manipulam os insumos e cosméticos e um monitoramento periódico que acompanhe as mudanças de embalagens e características dos produtos, por exemplo. É interessante também conferir se a Vigilância Sanitária Municipal possui uma legislação específica para orientar as práticas de logística de cosméticos, a fim de que o transporte não tenha impedimentos nas cidades de origem e destino.
Na visão de Menegon, da TDB Transporte e Distribuição, acompanhamento e revisão de processos são a melhor maneira de garantir um bom controle de qualidade. E priorizar o envio das mercadorias com datas de fabricação de vencimento mais próximos, agir para resolver as pendências de recusas de mercadoria por divergência comercial e priorizar as entregas de clientes com agendamento são algumas medidas tomadas.
“Temos aqui três etapas: Treinamentos constantes para todos os colaboradores, pois quanto mais engajados e capacitados estiverem, menos desvios teremos no processo. Monitoramento permanente, visando ao padrão de excelência esperado em cada atividade, e, por fim, a identificação e busca de novas oportunidades de melhorias, através de comitês e equipes formadas pelos próprios colaboradores, com o apoio das áreas técnicas. A tecnologia aqui aplicada é ampla, mas podemos dizer que o controle de peso em cada etapa, assim como os processos de conferência são os principais recursos na confiabilidade do processo”, finaliza Andreotti, da TPC Logística Inteligente.
