Capacidades que até recentemente eram associadas à inovação no varejo passaram a ser consideradas requisitos básicos em um intervalo curto de tempo. De acordo com o Unified Commerce Benchmark 2026, desenvolvido pela Manhattan Associates em parceria com a Incisiv, 37% das capacidades que diferenciavam os varejistas mais maduros em 2024 deixaram de ser diferenciais em 2026. O movimento reflete a rápida evolução das expectativas do consumidor e das práticas operacionais no setor.

O estudo avaliou varejistas especializados da América Latina, com foco em Brasil, Chile, Colômbia e México, analisando mais de 300 capacidades relacionadas à experiência de compra, checkout, fulfillment e serviço. A partir desse levantamento, o benchmark concluiu que apenas 11% dos varejistas da região atingem o nível de líderes em comércio unificado, classificação destinada às empresas que conseguem integrar canais, operações e atendimento de forma consistente e escalável.

No Brasil, apenas a Leroy Merlin alcançou esse patamar. Também figuram como líderes empresas com operações regionais como Home Depot, Ikea, Falabella, Sephora, Ktronix e Homecenter.

Os resultados indicam que funcionalidades como visibilidade de estoque em tempo real, compra online com retirada na loja, pagamentos digitais instantâneos e atendimento via canais de mensagem já não representam vantagem competitiva. Em 2024, essas capacidades ainda separavam empresas mais avançadas do restante do mercado; em 2026, passaram a ser tratadas como padrão esperado pelos consumidores.

Entre 2024 e 2026, a maturidade média em comércio unificado na América Latina avançou de 31% para 48%, um crescimento de 17 pontos percentuais. Segundo Oscar Valero, diretor sênior de Vendas da Manhattan Associates, o avanço demonstra a aceleração da curva de aprendizado do varejo regional. Ele observa, contudo, que a evolução ocorreu em ritmos distintos, ampliando a distância entre empresas que executam de forma integrada e aquelas que ainda operam de maneira fragmentada.

A área de fulfillment apresentou o maior crescimento de maturidade, com avanço de 26 pontos, impulsionado por investimentos em modelos logísticos mais flexíveis, uso das lojas como centros de distribuição e maior integração entre estoque e canais de venda. A experiência de compra evoluiu 17 pontos, com destaque para jornadas mobile-first e integração entre canais digitais e físicos. Já o serviço ao cliente cresceu 15 pontos e atingiu 51% de maturidade, apoiado pelo uso intensivo de canais de mensagem e pela expansão do comércio conversacional.

Apesar do progresso, o estudo aponta que a distância entre líderes e demais varejistas continua a se ampliar. As empresas classificadas como líderes avançaram para um novo conjunto de competências voltadas à execução em tempo real e à orquestração integrada da jornada do cliente. Entre elas estão personalização contextual ao longo dos canais, uso mais sofisticado de inteligência artificial e integração entre dados de comportamento, eficiência de estoque e atendimento.

De acordo com o levantamento, 65% dos consumidores da América Latina buscam jornadas de compra mais rápidas e com menor fricção, o que reforça a necessidade de experiências ágeis e integradas. O relatório também identifica diferença entre adoção tecnológica e maturidade operacional: embora cerca de metade dos varejistas utilize chatbots ou assistentes virtuais, apenas uma parcela reduzida aplica inteligência artificial de forma avançada para personalização dinâmica em tempo real e tomada de decisão integrada.

Nesse contexto, o comércio unificado deixa de ser um diferencial isolado e passa a funcionar como critério estrutural de desempenho no varejo regional, em um ambiente no qual capacidades evoluem rapidamente de inovação para obrigação operacional.