O título deste artigo é um dos assuntos mais debatidos em 2014. Já sabemos que a integração plena entre o varejo físico e virtual não é mais tendência, e sim uma obrigação para se manter no mercado. Também temos certeza de que essa é a melhor defesa contra o efeito showrooming, que ocorre quando o usuário se dirige a uma loja física, testa o produto em questão, compara preços com outras lojas e acaba realizando a compra por meio de dispositivos móveis.

Então, por que tantas discussões, tantos debates, tantas incertezas e inseguranças?

Em nossa opinião, é essencial compreender que o relacionamento e o processo de compra precisam ser pensados de forma multicanal, pois cada vez mais o consumidor pode iniciar o processo de pesquisa ou compra em qualquer meio e concluir em outro, que seja mais conveniente para ele. É algo que precisa ser planejado e coordenado cuidadosamente para que a integração dos meios seja orgânica e natural.

Estamos lidando com o consumidor ansioso, aquele do “quero tudo a qualquer hora e em qualquer lugar”. E é justamente com uma boa estratégia multicanal que se torna possível oferecer as melhores e mais cômodas opções de canais para esse tipo de consumidor.

O mundo online não pode ser visto como uma ameaça, e sim como uma oportunidade para o varejo, pois é um grande influenciador e potencializador das conversões offline. Ou seja, trata-se de uma porta com grande potencial de resultados.

É preciso pensar multicanal. Estudar o melhor que cada meio pode oferecer para gerar uma experiência sensorial com uma integração completa, fazendo com que as pessoas pensem menos no pagamento, na logística e em outros assuntos que normalmente geram desgaste de relação.

Um ponto muito importante para a evolução do varejo é a dependência, cada vez maior, da tecnologia. Big Data é o eixo principal que faz com que este processo de encantamento aconteça. É um processo oneroso, que exige uma grande mudança na cultura da organização e é fundamental um planejamento com muita cautela e paciência, semelhante a uma empresa que acabou de nascer: ela precisa engatinhar, andar e correr, para só então começar a voar.

Primeiros passos

Segurança. Ao ceder suas informações pessoais, seus consumidores estão dando um voto de confiança para sua empresa. Portanto, guarde-as com muito cuidado.

Privacidade. Você tem o poder de saber mais sobre seus consumidores do que eles próprios. Não invada a privacidade deles.

Defina o alvo. Você tem muitas informações nas mãos. Não queira utilizá-las de uma única vez. Vá com calma.

Seja útil. Transforme seus canais em um meio facilitador para o dia a dia de seus consumidores. Considere que todos os canais possuem algum tipo de potencial. Porém, vale uma consideração especial quando se trata de dispositivos móveis: pense em recursos online, mas sempre colocando as pessoas – colaboradores e clientes – em primeiro plano.

Busque sempre uma conexão emocional: seja social, aberto e cativante. A loja de hoje precisa ser híbrida, educacional, móvel, gerar curiosidade, inspirar e ser transparente.

Esteja onde o consumidor está. Os dispositivos móveis fazem parte do organismo do novo consumidor. Em média, os consumidores usam seus smartphones 40 vezes por dia.

É preciso ainda pensar em uma engenharia diferenciada para conquistar e reter esse público de uma maneira diferente. O número de consumidores que realizam consultas online antes de comprar em lojas físicas – showrooming – aumentou drasticamente – o índice pulou de 19%, em 2009, para impressionantes 62%, em 2011.

Em pesquisa feita pela Deloitte, nos EUA, constatou-se que 42% dos consumidores já usaram smartphones para apoio em compras de vestuário, enquanto 48% utilizou este meio em compras de eletrônicos.

Tenha sempre em mente que, quando entra na loja, o consumidor normalmente já conhece todas as características do produto que procura.

Portanto, é fundamental que os colaboradores sejam muito bem treinados e que a marca conte com um planejamento integrado para esse meio, com sites – mobile ou responsivo – e aplicativos, buscando ocupar um espaço na mobile life do consumidor.

O fato de um consumidor instalar em seu dispositivo um aplicativo da sua marca é o maior voto de confiança em tempos de neoconsumo, portanto, seja pertinente e relevante.

Fabiano Cruz – D iretor-presidente da HouseCricket Digital & Direct, empresa do Grupo OM Comunicação Integrada.