A gestão de parceiros de canal busca aprimorar os processos de negócio por meio, essencialmente, da melhoria da comunicação entre um fabricante e as empresas independes que compõem o canal de distribuição. De alguma forma, os conceitos que norteiam a gestão de parceiros de canal – também chamada de Partner Relationship Management (PRM) – se assemelham aos da gestão do relacionamento com o cliente, conhecido Customer Relationship Management (CRM). Contudo, esta é uma denominação específica aplicada às relações entre empresas, ou B2B.
Atualmente, grandes empresas estão fazendo um esforço no sentido de compartilhar informações relevantes com os seus parceiros através do canal. Pois, as empresas que compõem o ecossistema de canais são elementos primordiais para a implantação de uma estratégia comercial bem sucedida. A questão chave, que o PRM busca equacionar é como garantir a exclusividade e fidelidade a uma marca.
Por ser o elo entre o fabricante e seus consumidores finais, os parceiros de canal em vendas indiretas devem ser vistos e tratados como co-responsáveis pela transferência de valor e conhecimento sobre produtos e serviços ao mercado. Por isso, é vital que uma organização que baseia sua operação comercial, mesmo que parcialmente, em vendas indiretas, estabeleça um sistema de gestão que permita identificar, selecionar, treinar, desenvolver, segmentar, engajar, avaliar e reconhecer parceiros. Vale lembrar que este sistema deve estar fortemente fundamentado em regras claras que minimizem conflitos e assegurem uma parceria do tipo ganha-ganha.
Em geral, as estratégias de PRM são concretizadas recorrendo ao auxílio de extranets que viabilizam a integração dos parceiros com a marca e a disseminação de conhecimento e informações em tempo real. A criação de portais de parceiros de canal permite aos fabricantes e distribuidores a ampliação e abrangência de seus negócios, enfatizando a importância do relacionamento e da parceria.
Além disso, eventos de relacionamento, como convenção de vendas, workshops e road-shows, são largamente utilizados como forma de promover a integração, aumentando a motivação e o engajamento entre os parceiros e a marca. Quanto mais disponível o fabricante está em ouvir e atender os anseios e demandas de seu canal, maior a chance dos conflitos inerentes à atividade comercial serem atenuados. Neste sentido, quanto maior o comprometimento de um parceiro em relação à marca e vice-versa, maior será o valor transferido através do canal para o cliente final, o que, por fim, possibilita um incremento na rentabilidade de todas as empresas envolvidas no processo de distribuição de um produto.
Vanina Machado – jornalista especialista em marketing e gestão de pessoas. Atua com projetos de PRM na dBrain, agência especializada em marketing de canais.
vanina@dbrain.com.br
