*Por Norton Canali

Em uma frase, a Black Friday de 2025 pode ser resumida assim: a venda foi só o começo. Os números da Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (ABIACOM) mostram faturamento de R$ 13,35 bilhões, alta de 15,16% sobre 2024, com 16,51 milhões de pedidos. São bons resultados, mas a data foi realmente decidida depois do clique.

Há um detalhe nesses números que diz muito. O faturamento cresceu três vezes mais do que o volume de pedidos, que subiu cerca de 5%. Já o ticket médio passou de R$ 738 para R$ 808,50, um avanço de aproximadamente 9,6%. Ou seja, o consumidor gastou mais em cada compra, e quem gasta mais espera mais. Um pedido de R$ 800 não combina com rastreio parado nem com um “entregue” que nunca chegou.

Dois movimentos ajudam a explicar por que as grandes datas mudaram.

O primeiro é a expectativa do consumidor. Os grandes marketplaces elevaram o padrão da experiência de entrega, e o cliente já não compara a sua entrega com a do concorrente direto, mas com a melhor que já recebeu. Pesquisa da Nuvemshop com o Instituto Locomotiva e a QuestionPro, de 2026, mostra que 62% dos consumidores abandonam o carrinho por causa do frete caro. Na Black Friday, o consumidor até aceita esperar um pouco mais. O que ele não aceita é ver descumprida a promessa feita no checkout.

O segundo é o rastreamento. Acompanhar o pedido passou a fazer parte do produto. A mesma pesquisa mostra que 57% dos consumidores já receberam compras com atraso, 35% já tiveram um pedido marcado como “entregue” sem tê-lo recebido e 41% deixaram de receber uma encomenda porque o endereço não foi localizado. Na prática, cada um desses números tem rosto: é o cliente que recebe a notificação de “entregue” enquanto está em casa, olhando para a porta; é o entregador rodando por um condomínio de dez blocos sem numeração visível; é o pedido que passa dias com o mesmo status “em trânsito” até virar reclamação pública e pedido de estorno no cartão. Fora das datas promocionais, esses problemas já custam caro. Na Black Friday, eles se multiplicam na mesma proporção dos pedidos. Hoje, o rastreamento em tempo real deixou de ser diferencial e passou a ser o mínimo esperado.

O caminho está em tratar a logística como parte da campanha desde o primeiro dia de planejamento, e não como a etapa que começa depois da venda. Uma promoção gera tráfego e conversão em poucas horas; uma operação mal dimensionada transforma esse resultado em semanas de reclamações.

Por isso, o planejamento da Black Friday precisa olhar além do calendário promocional. A pergunta não deve ser apenas quanto a empresa espera vender, mas se toda a operação está preparada para cumprir o que será prometido ao consumidor. Como milhões de pedidos se concentram em um curto período, antecipar cenários deixa de ser uma vantagem e passa a ser condição para transformar crescimento em uma boa experiência de compra.

Alguns cuidados ajudam a chegar a novembro com mais segurança. Um deles é investir em um bom forecast: projetar o volume por dia, por região e por canal permite dimensionar frota, equipe e janelas de coleta antes do pico, e não durante ele. Outro é usar a omnicanalidade a favor da operação. Quando o CD tem capacidade limitada, as lojas físicas podem funcionar como pontos de expedição e de retirada, desafogando o centro de distribuição e aproximando o estoque do cliente, sem comprometer a experiência de compra. Também é essencial alinhar a operação com os parceiros de transporte, combinando com antecedência capacidade disponível, prazos, regras de reentrega e canais de comunicação para os dias críticos. No fim, o cliente não sabe quem fez a entrega: quem está na porta da casa dele é a sua marca. Vale ainda contar com boas tecnologias, como uma plataforma unificada de gestão de entregas, que reúna todos os parceiros em uma única visão; o rastreamento em tempo real para o cliente, que reduz a ansiedade e os chamados no atendimento; e pesquisas de NPS após a entrega, que mostram onde a experiência falhou e permitem agir sobre causas específicas. Não existe uma lista fechada, mas boas práticas como essas, somadas, transformam o pico de vendas em clientes que voltam a comprar.

*Norton Canali é diretor comercial da EuEntrego.com, logtech que conecta varejistas com a maior rede de entregadores autônomos do Brasil.