Grande parte das empresas tem dificuldade em fazer com que seus canais de distribuição cumpram de modo satisfatório seu papel básico de garantir a disponibilidade dos produtos aos consumidores nos locais certos, nos tempos requeridos e nas quantidades adequadas.
O que na teoria parece simples se torna cada dia mais complexo, exigindo que muitas empresas repensem sua estratégia de distribuição e reavaliem os canais utilizados.
Existe uma estratégia de distribuição desenhada? Essa estratégia tem sido eficaz e continuará sendo no futuro? Ela é aderente aos objetivos da organização, seus valores e seus elementos de diferenciação? Como têm sido administrados os conflitos de canais? E, finalmente, estamos vendendo tudo o que poderíamos ou estamos apenas indo bem? Estamos nos apropriando de todas as informações que os canais captam?
A dinâmica do mercado nos últimos anos faz com que seja mais difícil responder a esses e outros questionamentos sobre o tema. Podemos destacar alguns pontos que certamente contribuem para aumentar essa complexidade:
– mais sofisticação e competitividade de todos os participantes da cadeia de distribuição; aumento do grau de exigência e expectativas do consumidor em todos os momentos de compra, da busca de informações ao pós-venda;
– mais facilidade de comparação entre produtos e preços relativos;
– crescente aumento do poder dos varejistas, em detrimento dos fabricantes;
– incremento dos formatos multicanais, que combinam lojas físicas com venda via internet, telefone, catálogo, TV, etc.;
– proliferação de formatos no canal indireto de atacadistas e distribuidores, como os distribuidores especializados em algumas categorias, os distribuidores regionais, os distribuidores especializados em segmentos (restaurantes, por exemplo), os atacadistas de entrega e os de balcão, os cash & carry e os clubes de compra, dentre outros.
Engana-se quem imagina que a estratégia de distribuição é responsabilidade exclusiva da área comercial. Um dos pressupostos para uma execução bem-sucedida da estratégia de canais é o alinhamento com as estratégias de produtos, de preços, de comunicação e de posicionamento da marca e da empresa. Isso exige que a empresa toda caminhe na mesma direção e que mantenha uma postura consistente com os parceiros no longo prazo.
Cabe, sem dúvida, à área comercial a escolha dos parceiros mais adequados e a gestão eficaz dos canais, através de mecanismos claros de avaliação, indicadores de desempenho e planos de correção quando houver problemas.
No caso de produtos em que a distribuição é seletiva, como os artigos de luxo, o controle dos canais de distribuição é menos complexo e o grau de controle costuma ser alto. Já no caso dos produtos de distribuição intensiva, o grau de controle é menor e o potencial de conflitos entre os canais é maior. Nesses casos, a venda deve ser pulverizada para ampliar a cobertura de mercado e o grau de disponibilidade ao consumidor.
Outro fenômeno que reforça essa necessidade de capilaridade da distribuição é a concentração das vendas em grandes varejistas, fenômeno que já atinge a cadeia do varejo alimentar e de eletroeletrônicos em maior grau. Para alcançar o pequeno varejo, é importantíssimo o papel desempenhado pelos canais de distribuição indiretos, como atacadistas e distribuidores, pois na maioria das vezes é econômica e operacionalmente inviável que a indústria faça sozinha esse papel.
Escolher bons parceiros; capacitar a equipe interna de vendas; treinar a equipe de vendas do parceiro; ter uma política comercial que permita que o preço na ponta seja competitivo; e ter uma boa estrutura de Trade Marketing são pontos importantíssimos, contudo não suficientes para o sucesso.
Muitas empresas se viram obrigadas a mudar embalagens, adequar o portfólio de produtos aos canais e até mesmo desenvolver novos produtos para atender as necessidades do pequeno varejo.
Alterações na logística também são muito comuns quando a empresa decide alterar sua estratégia de distribuição, uma vez que o nível de serviço logístico precisa estar alinhado às necessidades dos integrantes do canal, no que diz respeito à confiabilidade e à pontualidade das entregas, ao baixo índice de corte de pedidos, à programação das entregas e à integração tecnológica, dentre outros.
Em uma era que tende a comoditizar produtos e deteriorar preços e em que a eficácia da comunicação tem sido cada vez mais questionada, a estratégia de canais de distribuição (quando bem desenhada e executada, claro) pode ser um importante fator de diferenciação. E é mais difícil e demorada de ser copiada pelos concorrentes, pois depende fundamentalmente de relacionamentos que são construídos ao longo do tempo entre a empresa e os participantes do canal e das pessoas que fazem a gestão desse sistema.
Rodrigo Catani – Sócio-diretor da GS&MD – Gouvêa de Souza
