No primeiro semestre de 2014, foram perceptíveis dois movimentos principais nas empresas de varejo do Brasil. Um deles, como não poderia deixar de ser, foi a preparação para a Copa do Mundo da FIFA. Nesse quesito, porém, parece ter prevalecido uma boa tática de curto prazo, mas faltou planejamento e estratégia mais ampla para se capitalizar o potencial da competição.

Quanto ao que defino aqui como tática, houve adequado preparo quanto aos estoques, produtos e promoções de preços, para atender ao esperado aumento de vendas, inclusive mirando os cerca de 600 mil visitantes estrangeiros. Entretanto, faltou uma estratégia mais ampla em dois aspectos: treinamento e capacitação do pessoal para atendimento diferenciado, principalmente na recepção dos turistas; e aproveitamento do tempo livre dos consumidores brasileiros, gerado pelos feriados e expedientes reduzidos nos dias de jogos, para incrementar vendas. Ao invés de lamentar o fato, seria mais produtivo buscar alternativas criativas para estimular o consumo dos milhões de brasileiros que tiveram folgas no trabalho.

É provável que estratégias mais ousadas nesse sentido pudessem ter posicionado os resultados em patamares superiores aos registrados, por exemplo, no Indicador Serasa Experian de Atividade do Comércio, que cresceu 0,1% em junho em relação a maio, já descontadas as influências sazonais. Esse desempenho positivo, segundo os responsáveis pelo estudo, foi puxado pela alta de 1,5% do segmento de informática, móveis e eletroeletrônicos, em especial aparelhos de TV, cujo movimento varejista foi claramente incentivado pela Copa do Mundo. Porém, a meu ver, em segmentos varejistas que registraram queda, faltaram iniciativas mais eficazes para aproveitar melhor o momento.

O segundo movimento que se observou no varejo no primeiro semestre foi o de olhar para dentro das empresas, no intuito de encontrar formas de redução de custos e obter maior eficiência e produtividade. Estamos falando de medidas de digestão e acomodação, considerando que o setor expandiu bastante sua base de lojas nos últimos anos e precisava estabilizar as operações e rever seus custos. Esse processo de racionalização do custeio e eficácia deverá manter-se ao longo do ano.

Por outro lado, a decisão do governo de prorrogar até o final de 2014 os incentivos fiscais para o setor industrial deverá ter impacto positivo no varejo, contribuindo para estimular as vendas. Em contrapartida, a incerteza política, sempre presente em anos eleitorais, faz com que as decisões sobre grandes investimentos permaneçam em compasso de espera. No entanto, é muito provável que, logo após as eleições e início das compras para o Natal, o cenário fique mais claro e as decisões de aportar recursos para o fomento dos negócios sejam retomadas.

Neste ano de Copa do Mundo e campanha eleitoral, o varejo deverá conquistar um resultado moderado, com empate e decisão nos pênaltis ou vitória por um a zero. Porém, não sairá perdendo!

Paulo Ferezin – Sócio-diretor e líder para o Setor de Varejo na KPMG Brasil.